Vilka är våra besökare

Varifrån kommer våra besökare?

Som värdar i Stockholm är vi vana att träffa människor från många olika länder. Men, varifrån kommer egentligen de flesta besökarna som reser till Stockholm och hur många är de? Under 2019, som var ett rekordår, och även så klart det sista hela året innan covid-19pandemin, registrerades 15,3 miljoner gästnätter i Stockholms Län. Under pandemiåren 2020-21 dök antalet gästnätter markant - för att sedan återhämta sig till att nästan nå prepandemisk nivå under 2023 på 15,2 miljoner gästnätter (se nedan diagram).

Gästnätter i Stockholms län

I länet står Stockholms stad för drygt 60% av samtliga gästnätter. De flesta som reser till Stockholm kommer från övriga Sverige – Svenskar brukar stå för ungefär 2/3 av de uppmätta gästnätterna. Under sommarmånaderna jämnas fördelningen ut något, då utgör de internationella besökarna ca 40% av gästnätterna. Av de internationella gästerna kom under 2023 flest från USA, Tyskland och Storbritannien. Samma länder var i topp 2019.

Antal gästnätter per källmarknad 2023, Stockholms län

Hur länge stannar gästerna?

”När kom du” och ”hur länge stannar du” är ofta bra frågor till en gäst – om vi t.ex. vill tipsa om en utflykt så behöver vi ju veta vad gästen hinner med! Besökare som övernattar i Stockholms län stannar i genomsnitt cirka två nätter – och som man kan se i tabellen nedan så stannar oftast utländska gäster något längre än svenskarna.

Antal nätter besökaren stannar 2023, Stockholms län och stad

Hur kommer man till Stockholm?

Till Stockholm kan man komma på många olika sätt. Antalet trafikanter på Stockholms flygplatser växte med nästan 50% under 2010-talet och under 2019 var dessa 30.5 miljoner i antal. Under 2020-21 dök denna siffra såklart markant (8,7 milj. 2021), passagerarantalet har sedan dess återhämtat sig till ca 80% av 2019 års volym (23,8 milj. 2023).

Även kryssningar och färjor är väldigt viktiga för Stockholm. Under 2010-talet hade Stockholms hamnar runt 10 miljoner trafikanter varje år. Kommande och lämnande trafikanter från Finland är allra vanligast. Över 70% av alla resor har Finland som destination.

Varför besöker man Stockholm?

Traditionellt kan man dela upp besökare i affärsresenärer och privatresenärer. Fram till 2019 bokades de flesta hotellrummen i Stockholm av affärsresenärer, men fördelningen mellan grupperna har jämnat ut sig sedan 2010. Nu återstår det att se hur den fortsatta utvecklingen blir efter de pandemipåverkade åren då andelen privatresenärer gick om affärsresenärerna. Hur ser fördelningen ut på er arbetsplats och har ni märkt av denna utveckling? Har grupperna olika behov eller efterfrågar de samma saker ?

Andel belagda hotellrum per delmarknad, företag och privat, i Stockholms län 2010-aug 2024

Under sommaren 2022 gjorde Visit Stockholm en undersökning om besökarnas upplevelse i Stockholm. Gällande ”varför man hade valt att resa till Stockholm” hamnade följande anledningar i topp-5:

1.Varit här förut / vill återvända
2. Träffa släkt och vänner
3. Vill se något nytt (1)
4. Kulturen (3)
5. Vill se Sverige/Skandinavien (2)

För de som besökte Stockholm från utlandet gäller siffran inom parentes. Där var det vanligaste svaret alltså att man ”vill se något nytt”.

I samma undersökning undersöktes vad besökare hade gjort eller planerade att göra under vistelsen i staden. Vanligast var att ”promenera runt i staden”. Kanske kan vi lite oftare föreslå för våra gäster att ta gångvägen! I nedan graf finns övriga aktiviteter som var bland de vanligaste.

"Aktiviteter under vistelsen". Besökarens upplevelse av Stockholm. SBR 2022-2023.

Vad tänker besökarna om Stockholm?

Vad man förknippar Stockholm med varierar så klart var någonstans i världen man ställer frågan. Men när Visit Stockholm 2019 frågade om just detta på elva internationella marknader såg man att Stockholm uppfattas som ett tryggt och säkert resmål, att staden har intressanta kulturella sevärdheter och besöksmål och att vi är en gästvänlig stad.

Som vi läste ovan är de svenska besökarna i Stockholm oftast många fler en de internationella. I undersökningen ”resa i Sverige” från 2021 får vi veta att det som svensken tycker är allra viktigast i en stad/plats är att ”Människorna i staden har ett trevligt bemötande”. Det var alltså det viktigaste av över 15 påståenden som mättes. Vad tycker då svenskarna om Stockholm och bemötandet här?

Jo, ca 50% tyckte att människor har ett trevligt bemötande. Här låg vi lite under genomsnittet som framkom utifrån övriga platser i Sverige som undersöktes (68%). Detta är alltså något där vi tillsammans kan bli ännu bättre. Ta en stund med en kollega och fundera på hur vi kan vara ännu bättre värdar för våra Sverigegäster – och vad som skiljer deras förväntningar från internationella gästers?

Evenemang är viktiga!

Stockholm är också en evenemangsstad med tydlig strategi kring att vilja attrahera hållbara evenemang som uppskattas av både invånare och besökare. Ett tips till dig som jobbar med gäster är att ha koll på vilka stora evenemang som är på gång i staden – då kan vi alla vara lite mer förberedda när gästerna kommer. Håll gärna koll på vår evenemangskalender samt den mer övergripande listningen av stora event: Stockholm - Major Public Events (länkar sist). När Visit Stockholm under hösten 2020 undersökte vilka evenemang som framförallt förknippas med Stockholm var Stockholm Marathon i klar ledning följt av kultur, fotboll och Pride.

Stockholms DNA

Alla städer har ett underliggande unikt DNA som sätter sin prägel på hur staden är formad, hur den fungerar och hur den känns. Ett DNA byggs under lång tid och skapas utifrån historia, kultur och traditioner. Det är någonting som vi tillsammans har skapat och står för på just den här platsen. Stockholms DNA är grunden även i vårt värdskap.
Läs gärna mer på sidan: Stockholms DNA och Positionering

Hur marknadsförs Stockholm av Stockholm Business Region?

Ett väsentligt fokus för Stockholm Business Region är att få fram vår bild av Stockholm hos fler på den internationella marknaden. I kommunikationen vill vi visa Stockholms värderingar som jämlikhet, öppenhet och hållbarhet. Arbetet implementeras i alla segment mot en målgrupp som lockas av Stockholms livsstil och områden där vi är tankeledande – musik, mat, vetenskap, tech och design. Läs mer här

Vad tycker Stockholmare om sin stad?

En bidragande förutsättning för gott värdskapet är att de som jobbar i en verksamhet är stolta över den. Samma gäller för hela destinationen Stockholm. När Stockholm stad under 2019 i sin s.k. varumärkesmätning frågade Stockholmare om vilka egenskaper de tyckte stämmer in på Stockholm instämde flest med att Stockholm är: Vackert (92%), Trevligt att vistas i (80%) och En bra blandning av gammalt och nytt 77%. På frågan: Hur stolt är du att vara stockholmare? fick man nedan svar.

Varumärkesmätning Stockholm stad, 2019

Stockholmarna kan alltså sägas vara relativt stolta över sin stad. Vad i Stockholm är du stolt över?

Vad tycker Stockholmarna om besökare?

Antalet besökare som kommer till Stockholm ökade markant under 2010- talet. Under rekordåret 2019 gjordes över 15000 fler övernattningar varje dag jämför med 2009 i Stockholms län. Vad tycker då Stockholmarna om besökare i staden mot bakgrund att de ökat så markant under de senaste tio åren? 2022 genomförde Visit Stockholm en medborgarpanel som samlade över 2000 svar från stadens alla stadsdelar. Många Stockholmarna förhåller sig positivt till besökare men dock något passiva. Nio av tio var positiva till besökare. Som syns i nedan bild var de flesta stolta att se turister i sin stad och de flesta tyckte att det är en bra idé att fortsätta attrahera turister till staden.

Medborgarpanelen 2022

Vad tyckte då Stockholmarna att det kunde finnas för problem? Framförallt handlar det om trängsel, trafikproblem nerskräpning och klimatpåverkan. Här har vi som möter gästerna en möjlighet att upplysa och informera våra gäster och hjälpa till att minska dessa problem i staden. Hur kan vi göra det i vårt arbete på bästa sätt?

Vad består besöksnäringen av?

Besöksnäringen är alla de företag och aktörer som har någon del av sin försäljning till turister. Totalt beräknas turister i Stockholms län bidra till ca 18 000 sysselsatta och en nettoomsättning om ca 52,6 miljarder kronor (2022). Nedan visas hur fördelningen av omsättningen ser ut per branschkategori.

Besöksnäringens omsättning per branschkategori, 2022

Hur går det just nu - och vad är på gång?

Hur ser utvecklingen ut just nu för Stockholms besöksnäring, och vad händer på stan framöver? Här är några länkar som kan hjälpa dig i ditt arbete:

What's On - här finns olika kalendrar samlade för dig
Stockholm Visitor Insight
Stockholm Insight

(Uppdaterat 2024-10)